当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 让客户节省5000万广告费用的创意 作者：石伟 时间：2008-4-30 字体：[大] [中] [小]

     背景
     F药业计划2008年在全国主推一款OTC双黄连泡腾片，广告媒体投放预算费用在一个亿左右；J传媒知道这个信息后非常重视，倾公司之力投入。
     在接洽两、三个月后，J传媒准备在三天后，正式向F药业提案；提案内容包括媒体投放计划、市场分析建议、广告创意脚本等。
     笔者被临时知之，要在两天内准备写一套广告创意脚本。
     接到信息的时间2
008年3月份一个星期五的下午，在礼拜六、天休息时间这个广告脚本要出来。下个礼拜一要留一天时间，让平面设计把脚本配些插画。
     说是创作一套广告脚本，其实是要提炼出双黄连泡腾片的USP核心卖点，干的是整合营销传播的活。
     口号式的广告创意行吗？
     J传媒在这两个月的时间做了一整套竞品的媒体投放分析，把目标消费群体锁定在都市白领一族；看了他们做出的消费群体分析报告，原来是我在另一个策划策划案中整理出来的翻版。
     已有的几个广告脚本，如口号式的：“XX一族，怎能感冒。”如情感牌的：“XX贴心小护士”。这种做形象的广告不适合F药业的现状，如果真得拍成胶片搬上屏幕时，恐怕一个亿的广告费花光了，市场能不能启动都要打个问号？
     感冒市场是一个广告宣传竞争非常激烈的市场，没有自己的必杀技，和大局观完善的市场运作，那完全是往水中砸钱。
     时间这么急，J传媒几乎提供不出有价值的材料，看来这个广告创意的脚本要自己从头开始做起。
     OTC非处方药启动市场的方案，通常分为前期、中期与后期。前期一般是预热市场，中期配合线下活动提升终端销量；市场铺开后，每年投放一定分额的广告费提升市场的占有率和品牌的塑造。
     对于从没做过电视广告的F药业，这个牌子的双黄连泡腾片在市场上也默默无名，产品在市场上还没有铺开。
     在这么激烈的竞争背景下，F药业广告投放最佳的组合是什么？在这段时期最实在能够达到的目标是什么？上面提到的喊口号、对感冒没有针对性宣传的广告，是不适合在这个时候推出的。
     市场调研
     通过针对性调研询问了解到，以双黄连为主成分的感冒药中,市场上名气最大,广告投放最密集的，恐怕是数三精牌双黄连口服液。它的广告语“三精双黄连口服液，我选蓝瓶的，”通过多年的广告狂轰，已经深深地陷入了消费者的记忆库里；大多数人一听蓝瓶的双黄莲口服液，就知道是治疗感冒用的。
     在预防感冒的泡腾片药品中，在市场上名气较响的是力度伸vc泡腾片等；它们经过多年在市场上的广告积累，曾经在地铁上经常看到它们的广告。
     我拿着F药业黄色圆形的双黄连泡腾片包装，随机询问过经常乘坐地铁的人，他们看到泡腾片三个字和黄色的包装，大多能猜出这是预防感冒用的泡腾片，可以提高人体的免疫力。
     双黄连口服液与vc泡腾片的广告影响力还是蛮大的，F药业要推出相似类型的双黄连泡腾片；需要化多大的投入，才能攻占下属于自己的一片市场。
     在这些每年光广告投放就达到几个亿广告的药业公司，随便一个的胳膊都比F药业的大腿粗；在整个市场架构，渠道终端建设上，F药业也没有办法和这些大腕比；不讲策略硬拼，结局只能落个杀敌八千，自伤一万。
借势
     力拼行不通的，能不能借对手之力让自己前进的更快，站在竞争对手的肩膀上是不是可以看的更远？最好的方法是借用对手的广告为自己做宣传。
     如果能借用以上两=款产品的广告势能，该如何操作呢?
     能不能通过整合这些资源,把双黄连口服液在消费者心目中抬到一个较高的位置上去?
     能不能让人看完广告后就知道这药是做防治感冒用的?
     只要能达到以上所说的这些，就能化少量的广告费达到很好的宣传效果？
     在理论上这些都是行得通的，面临的问题是应该从哪一点切入?
     从名称上看双黄连泡腾片与双黄连口服液、VC泡腾片是比较接近的；而且疗效都是防治感冒用的。这就是一个很好的桥梁，能够让电视受众看到双黄连泡腾片的广告后，自然联想到双黄连口服液和vc泡腾片。
     双黄连口服液与泡腾片等药，这几年的时间内在电视等媒体上投放了大量的广告，电视的收众对它们的记忆已经形成了一定的符号，只要找到这些符号，通过顺序排列，就能在更多的层面，借用它们在广告宣传上积累下来的庞大的势能。
     色彩引导视觉的符号
     色彩，色彩是关键，在研究以上两类产品的广告时，利用色彩影响视觉的想法从脑海里跳了出来。
     蓝色和黄色是这里面的关键要素。
     治疗风热感冒的双黄连口服液对外宣扬自己是蓝瓶的；
     提高免疫力、预防感冒的VC泡腾片整体的色彩风格多接近黄色。
     观众看电视，记住的是画面与声音；记忆画面的影像最重要的部分是颜色和形状。关键的色彩元素找了出来，通过影视技术对广告产品的颜色与形状经过特殊处理，让观众看了之后不知不觉地把两者联系在一起；再加上一个亲切的女性声音在旁边暗示，以上构思实现的可能性非常大了。
     在镜头的处理上笔者也作了设想，通过三维动画，让蓝瓶的双黄连口服液和黄色的VC泡腾片，伴随着解说的声音慢慢的融合，最后形成褐色的双黄连泡腾片；通过这些视觉接触点向观众传达的是，双黄连泡腾片综合了以上两款药品的长处，是集合两者优点的新一代产品。
     这些广告创意如果能够表现出来，F药业就能在最短的时间内化最小的钱达到最佳的宣传效果。需要花费一亿元钱的广告费用只需5000万元才就能达到同样的宣传效果，甚至更好！
     发现问题是为了解决问题
     说明书上介绍，双黄连泡腾片内是由中药与西药成分组成；
     在现场演示观察时，把圆圆的药片放入倒满热水的杯中，一股板蓝根的味道就会散发出来；自然溶解时有串串的气泡冒出，一段时间内有一种奶酪状的残余物漂浮在水上面，三、五分钟后完全溶解，药水呈现一种半浓的茶黄色。
双黄连泡腾片本身的一些特点在服用的过程中显现出来了，有轻微的中药气味，融解的速度慢，在溶解的过程中有奶酪状物出现。
     这些都会影响服用者的心情，而这些没有人去关注，也没有人提出这问题；当消费者在服用过程中看到那些残留物，会不会大倒胃口，认为泡腾片不正宗或质量有问题？这些问题不解决会流失不少消费者的。
     在生产工艺上解决，好像现在不可能，避而不谈好像不是一个好办法？发现问题是为了在问题产生不良影响之前把问题化解掉。
     奶酪状残余物是由于药片中含的中药成分组成，不影响服用效果，我拿着药片多次尝试之后，发现这些问题很好解决，只要在溶解的时候用勺子轻轻的搅动几下，药片在几十秒钟就完全溶化了，在溶解的过程中也不会出现残余物。
     通过一系列的市场调研与亲身体验，对于双黄连泡腾片的广告创意在我脑海中慢慢形成很清晰的脉络，让我非常兴奋。
     一种药、双重疗效
     感冒患者最喜欢什么样的感冒药？当然是今天吃下去，明天的感冒症状就会消失的感冒药；但这种药暂时还没有生产出来。
     消费者买感冒药是效果好的；西药的疗效快，但副作用较大；中药的效果慢点，但副作用小。
     双黄连泡腾片里面含有中药、西药成份，综合了中西药的优点，在理论上可标本兼治！
     双黄连泡腾片在感冒前期（轻微症状时）服用后可以预防感冒，在感冒时服下后可以治疗感冒，一种药在使用上拥有预防和治疗两种效果。
     双黄连泡腾片的名字既含有双黄连，又含有泡腾片，不用多说人们自然就联想到双黄连口服液和VC泡腾片。
     这些都是其它类型的感冒药所不具备的优点。很好的卖点，在广告创意上可以让人拥有很好的发挥空间。
     想着这些问题，半夜躺在床上的我辗转反侧，“一种药、双重疗效”的核心宣传广告语丛我头脑中猛地跳闪出来，整个广告脚本的构思在我脑海中朦胧形成；
     想到高兴的地方，我兴奋得跳下床，打开电脑，在凌晨2、3点钟噼哩啪啦敲起了键盘，整个构思慢慢的在电脑中变成了脚本文字。
    
创意说明
     “一种药、双重疗效”既可以当成usp—核心卖点，也可以在宣传时展开来作文章；能不能在消费者看了双黄连泡腾片的广告时，把它与双黄连口服液，vc泡腾片联系在一起呢？能不能在消费者看了这则广告时，潜意识里联想到服用了双黄连泡腾片，就是同时服下了双黄连口服液，vc泡腾片。
     只要在剧本拍摄上能够表现出来，投放到市场上去，凭借双黄连口服液与vc泡腾片在这几年积累下来的广告势能，就能为双黄连泡腾片产品上市推广达到事半功倍的效果。
     由于目标客户群体集中白领一族，所以里面的人物和背景都是发生在office办公区域。情节也是办公室内同事之间常见的小事；男同事感冒了，女同事倒一杯热水，送点感冒药，让人感到办公室里的温馨友情，事件很小很真实。
     在上面15s的广告中，我特地重点表现了些细节；如位女白领用金色的勺子转着圆圈轻轻搅动，这个动作是专门为解决泡腾片溶解慢设计的。通过广告人物的行为引导消费者模仿，向其灌输双黄连泡腾片在冲泡时需要用勺子搅动;免得服用者看到奶酪状的残余物，影响服用时的心情，在问题出现之前把问题化解掉。二是用勺子搅动可以加快溶解过程，服药的患者不用花时间等待，白领阶层是很重视时间的安排的；三是这家医药集团公司的logo形状与勺子搅动的轨迹相同，顺着一个方向搅动水面，其状态和F药业的logo是非常相似的。在画面上加入这个logo特写镜头，可以有效的与其他厂家的双黄连泡腾片区分开来，也可以宣传一下F药业。
这篇广告的创意能否完美的表现出来，关键中的关键就是第二个镜头（4s），画面上的处理需要有三维动画支持，体现一种流畅的动态美。蓝瓶状的双黄连，黄色包装的泡腾片的依次在空中出现，然后融合成双黄连泡腾片；伴随有节奏、柔美的女性声音，让观众联想到蓝瓶的双黄连口服液和vc泡腾片。
     这些画面通过复合影视技术处理，是可以实现的；在执行时结合各种营销工具，线上和线下的有效配合，多层次的与消费群体沟通“一种药，双重疗效”，F药业完全可能用一个亿的广告费用，达到2个亿元媒体投放才有的宣传效果。
     后记
     在礼拜一的时候，我把创意脚本交给提案人员，就提案人员的种种疑问一一作出了说明；在兴奋的解说创意的理念和思路时，我心里不禁有一丝担忧，没有一个系统的管理机制，再加上不是创作人员陪同去提案，是不是象以前洽谈的几个项目一样石沉大海。
     到临去提案之前，我强烈的向提案人员建议：广告创意是需要提案人****推销的，是需要通过文字、声音、图像来展现的；只有展示出创意的价值，才能够赢得客户的尊重。这个广告创意脚本整个情节是环环相扣的，要尊重创作者的劳动，在没有完善周密的思虑后，不要随意改动……
     事后，证明我的担忧不是多余的。在F药业提案时，呈现上去的是修改得面目全非的广告创意稿，配上几幅散乱的素描插画，放在PPT演示稿的一个角落，没有人在旁边解说推荐……
     事后，我听提案的当事人轻描淡写讲提案过程时，虽然有心理准备，但听的时候感觉到一种心痛的懊悔；一种不能为自己所服务的企业创造价值的失落；这种懊悔也许是为了自己在创意构思过程中不眠不休的付出；也许是……
     写到这里，我突然想起了一位智者说的话送给读者，作为这篇文章的结尾：“好的创意也许是从废纸篓里找出来的！”